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短視頻營銷成流量“突破口”,企業如何“蹭熱點”助力業務增漲?

YTPP.COM.CN 編輯:穎子  2019年06月27日 09:00  來源:中國玩具和嬰童用品協會公眾號
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近兩年異軍突起的互聯網短視頻,不僅成了新的流量洼地,也是電商平臺上商家展示商品的“利器”。伴隨著短視頻的快速發展,以及用戶使用習慣的逐漸養成,在通往“用戶核心”這條路上,短視頻的社交屬性更是給“帶貨”增加了新的“渠道”。無可厚非,這股熱潮也“渲染”到玩具嬰童用品行業,不僅各品牌紛紛試水短視頻宣傳,玩具類短視頻也一度從國外“火”到國內。

紅遍抖音的網紅IP,“它們”的短視頻運營技巧是?

2018年初,一只會跳舞的“豬”在抖音上躥紅,上線50天就快速漲粉200萬。這只名為“豬小屁”的“網紅豬”采用3D虛擬形象+真人實拍模式,既有虛擬IP的靈活性,又有實景拍攝的真實感,令人耳目一新。

“豬小屁”通過呆萌的外形、與人互動的日常故事,展現人與豬的日常,向觀眾傳達音樂熱舞和搞笑段子,上線不久就火爆網絡,其IP衍生玩具一度成為了最火爆的玩具。

短視頻營銷成流量“突破口”,企業如何“蹭熱點”助力業務增漲?

豬小屁短視頻運營的成功要歸結于緊抓IP與用戶的深度互動、題材選擇符合抖音調性,以虛擬形象入局抖音,爭搶95后粉絲群。而在面向抖音的精準運營和定制化內容方面,豬小屁這只獨特的IP形象,更容易與粉絲產生情感聯系。同時,豬小屁會在視頻評論區與抖友頻繁互動,以此增強粉絲的體驗和粘性,進一步深化豬小屁治愈系暖男的形象。

其實,抖音上不光是豬小屁,還有一禪小和尚、阿貍、樂貝虎、破耳兔等IP,它們憑借著有趣賣萌的動畫短片吸引和討好抖友們,也受到了用戶們的喜愛。隨著社交媒體的不斷演變,“兩微一抖”的社交內容營銷逐漸成為一種趨勢,而95后用戶是品牌們爭奪的核心用戶群體,在這場大戰之中,二次元虛擬形象IP也成為大戰之中的主力軍。

火爆海外的玩具短視頻,到底是怎么做的?

新媒體時代升級了童年符號,00后乃至10后從小就學會了主動選擇感興趣的內容。玩具類短視頻猶如雨后春筍一般脫穎而出,在近幾年迅速從國外一直火到了國內。在國外,YouTube捧紅了大量玩具紅人。最知名的“玩具紅人”當屬7歲小男孩Ryan(萊恩),他僅憑一系列《萊恩玩具測評》 短視頻就火爆YouTube,全球有許多小孩每天花好幾個小時收看萊恩的玩具頻道,最有名的是一個一次性開箱試玩100種玩具的視頻,“病毒式的傳播”讓他迅速成為網紅,年收入已達到2200萬美金、約1.5億人民幣。

為什么年僅7歲的Ryan能夠稱霸YouTube?一個孩子做玩具評測為何如此受歡迎,竟然一下子超過了那些專門直播打游戲、做美妝、搞吃播的播主們?

其實,萊恩玩具測評(Ryan ToysReview)在美國的流行有偶然性與必然性,與榜單上其他頻道相比,《萊恩玩具測評》最主要的觀眾是小學生,也就是萊恩的同齡人,喜愛玩玩具并擁有同等腦回路的同齡人。要知道大人對玩具的評價并不一定都適用于小孩子,只有小孩子最了解小孩子。還有46%的觀眾為25-34歲年輕父母,并且觀看該頻道的大多數觀眾來自美國和英國,男性多于女性。

國內玩具類短視頻眾聲喧嘩,揭秘其“玩法”

西風東漸,玩具類短視頻開始在國內大放異彩。僅在騰訊視頻平臺上,日均播放量過百萬的少兒類自媒體已超過20家,累計播放量過億的自媒體超30家。2016年上線的《小伶玩具》,迄今為止全網粉絲數已達2979.4萬。視頻從三個可愛的90后女生視角著眼,每期都會用真人教學體驗的方式,展示一款玩具。小伶、summer(夏天)、悅兒,這三個小姑娘,也已成為00后群體中具有一定影響力的“網紅”。

除了《小伶玩具》占領優勢地位,國內尚有一眾節目在中腰部廝殺,等待突圍。

《北美玩具》用兒童化的語言介紹國外IP授權玩具,主打小豬佩奇、HelloKitty、芭比娃娃等,多數情況下沒有人物出鏡,而是通過畫外音解說的形式呈現。
北美玩具.jpg
《玩具愛開箱》每天都會準備一個神奇寶箱,邀請不同的小達人介紹和試玩。從孩童的體驗和反饋出發,節目看起來更有說服力,并且減少了同00后觀眾的距離感。
《玩具愛開箱》.jpg
此外,還有一部分玩具廠商開始嘗試玩具動畫視頻節目的拍攝,諸如啟蒙積木與方塊熊樂園合作推出的高品質定格動畫片《雷霆使命》就又是一種有特色的創意短視頻“玩法”。與大多數玩具視頻通過拆箱或真人秀展示產品玩法等形式不同,該系列短片嵌入故事背景,以定格動畫的形式拍攝,耗時數月精心制作而成。
雷霆使命.jpg
在短片制作過程中,啟蒙積木提供了基礎的背景設定,并在故事大綱與分集腳本擬定時,與方塊熊樂園保持深度溝通,共同將產品的功能、玩法、賣點等信息巧妙融入短片,以故事片形式拍攝玩具短視頻,通常是系列化、可持續、有核心價值觀輸出的短片。

目前國內玩具類短視頻,可歸納為三種:

1、采用成年人解說玩具玩法的形式,對低齡受眾進行引導,如《小伶玩具》、《凱莉和她的玩具朋友們》;

2、用玩具本身作為劇情,以類似動畫片的形式吸引小朋友的觀看,如《北美玩具》、《方塊熊樂園》;

3、小朋友作為玩具實測的主角,從開箱到玩耍,體現最真實的兒童視角,如《玩具愛開箱》、《奇奇和悅悅的玩具屋》。

在玩具的選擇上,也基本大同小異。要么就是借助已有游戲IP,試玩小豬佩奇、樂高積木、芭比娃娃、奇趣蛋、光頭強等系列玩具。要么就是主打新奇萌趣,試玩日韓食玩飲料類玩具。還有一部分專攻手工制作,繪畫、黏土、魔力沙,半教學半試玩。

可見,國內大部分玩具類短視頻,在滿足小朋友的觀看之余,并沒有向父母提供足量的信息。對于孩子來說,玩具只要好玩就足夠吸引他們了,對于父母來說,還希望看到玩具的安全性測評、同類型的玩具比對以及親子互動、兒童教育方面的內容。

因此,除了簡單地拆開玩具包裝、展示它的功能,玩具類短視頻更應該通過描繪出玩具的互動場景、提煉一種親子生活方式,來吸引作為父母的這一部分受眾。相比“展示”或“測評”的主題,玩具類短視頻不妨更多的關注“互動”和“交流”。

最好的玩具應當是開放式的,孩子們在玩玩具的過程中,不只是專注于玩具的玩法,更重要的是,能從中產生與人的互動。多選擇一些開放性的玩具,多一些發散性思維的引導,多給孩子們提供一些活動和想象的空間,在同質化愈來愈嚴重的當下,從內容上撕開差異化的豁口,快人一步升級改造,才是進一步葆有優勢競爭地位的最佳選擇。

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