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紙尿褲×IP跨界融合,可否解同質化競爭的局?

YTPP.COM.CN 編輯:莊周  2019年12月08日 10:49  來源:紙尿褲關注
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今年紙尿褲依然是母嬰市場最火的品類,頭部品牌高度集中,外資品牌與國產品牌在“人貨場”的競爭加劇,每天還有新的玩家不斷涌入。然而產品同質化嚴重,諸如“輕薄、透氣、干爽、柔軟、吸水量大”成為每一個商家都在宣傳的賣點,在激烈的競爭中,如何制造品牌差異性、如何在頭部玩家占據大量市場份額的情況下在紙尿褲市場分得一杯羹、如何在2000多個紙尿褲品牌中脫穎而出成為很多品牌思考的問題。

“獨特優勢”事實上大同小異?產品同質化已失去消費者吸引力

在營銷方面,基于中國消費者精細化育兒的需求,紙尿褲的輕薄度、透氣度、柔軟度以及減少紅屁屁產生成為品牌營銷的主要點。但在市面上,當每一個品牌都在宣傳這些功效時,其實早已對消費者失去吸引力。從產品來說,外資品牌大力宣傳傳統木漿芯體絨毛漿吸水性好、倒流效果好的特點,國產品牌則宣傳第四代復合芯體輕薄、不斷層、不起坨等方面的優點。在原料和生產線上,日本住友的高分子材料、德國漢高的粘合劑、美國3M公司的腰貼、日本瑞光生產線……在很多品牌的產品宣傳中我們都看到了這些全球著名供應商的身影。在這樣的情況下,紙尿褲生意變的越來越難,品牌紛紛尋求新的突破點。

紙尿褲×IP跨界融合,可否解同質化競爭的局?

抓熱點 聯合熱門IP 打造爆款產品

80、90后的年輕寶媽愛曬娃、愛分享,他們緊跟潮流步伐,在選擇寶寶用品時也喜歡凸顯自己的個性和追求。紙尿褲品牌紛紛在產品中添加時尚屬性,希望把自己的產品打造成潮流爆款。跨界聯名是目前各個行業比較熱門的營銷方式,品牌×品牌、品牌×IP,營銷做得好能在很大程度上擴大品牌的曝光度。今年5月份真人版大電影中皮卡丘萌化了很多人的心,而且在很多年輕媽媽記憶中,皮卡丘是他們童年有趣的回憶。以此為契機,好奇新推出的鉑金裝皮卡丘聯名款紙尿褲,在抓住熱點IP的同時,觸動消費者情感,激發了很多媽媽購買的欲望。近日雀氏與國際動畫IP界超級網紅丑娃娃聯名的消息也引起了行業的關注。作為一個享譽近20年的超級大IP,UglyDolls丑娃娃已具備了龐大的觀眾基礎,也與觀眾建立起了一定的情感鏈接。同時今年10月《丑娃娃》大電影將在中國上映,雀氏提前布局,鎖定消費人群進行內容滲透,為品牌營銷造勢。

角色+場景 打造品牌專屬的差異化IP

與熱門IP的聯合在一段時間內確實能提高產品的銷售量,曝光品牌知名度,但終究不是長久之計。在產品同質化、傳播去中心化、碎片化的時代,如何讓品牌在消費者心中留下深刻印象呢?很多品牌都考慮過設計具有代表性的形象,但卻很少能建立起一個成功的品牌IP。比如說國內有不止一個品牌的紙尿褲外觀卡通形象是一只萌萌的兔子,但如何讓這個形象成為容易識別的具有差異化的品牌記憶點,當消費者在紙尿褲領域看到這個形象就立刻能想到這個品牌?很多品牌方都知道塑造角色,但卻忽略了場景塑造。結合具體場景添加故事,這樣打造的品牌IP才能從一個平面形象轉變為立體形象,這樣真正走心的IP才能給消費者留下深刻記憶點。優質的IP塑造可以形成非常強烈的品牌記憶,大大降低品牌的傳播成本,以后大家只要看到這個IP形象就會想到這個品牌。落到實處,紙尿褲品牌可以在產品包裝上印制IP相關的萌趣系列漫畫;推出IP相關的系列動畫短片,在實體店、網絡、抖音等平臺傳播;推出IP形象相關的周邊,如卡通貼紙、便利貼、無紡布袋等。

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